Comment Facebook a boosté ce festival

Une bière à la main, installé confortablement sur la minuscule terrasse du Chat Qui Grogne un vendredi soir, je vois arriver Yann, président du Motocultor.

J’ai connu Yann par le biais du milieu associatif, puisqu’il avait aidé Séné S’accorde, notre association, à organiser un festival en 2011 et 2012.

Nous échangeons les formules de politesse d’usage. Sans imagination, je lui demande :

« ça va ? »

ce à quoi Yann me répond qu’il est exténué par sa semaine de travail.

Le président est soucieux

Yann est fatigué :

Il bosse toute la semaine sur le festival.

En tant que président, il doit tout orchestrer :

  • gérer le running order, et faire avec les disponibilités (et les caprices) des différents artistes,
  • gérer la backline, ce qui implique une communication intensive avec les artistes et les techniciens,
  • vérifier la com’,
  • s’occuper des relations publiques, notamment en répondant aux interviews des journalistes,
  • faire la déclaration à la Direction Régionale des Affaires Culturelles,
  • remplir les formulaires SACEM,
  • gérer le budget,
  • gérer la billetterie,
  • gérer les bénévoles,
  • et faire l’effort de déléguer un maximum toutes ces tâches pour ne pas partir en burn-out.

Il doit également trouver des groupes au dernier moment pour remplacer ceux qui se désistent, et tenir les promesses quantitatives faites aux festivaliers.

Nous sommes le 14 juillet : le festival a lieu dans moins de 5 semaines.

Le festival est en danger

Yann m’explique que le Motocultor a réalisé moins de préventes cette année que les années précédentes à la même date.

Le festival est déjà endetté des années précédentes, et si des créanciers comme la brasserie Lancelot acceptent de faire crédit, et d’attendre une meilleure édition pour  être réglés, il n’en va pas de même pour les artistes et les techniciens, qu’il faut payer en temps et en heure.

Je connaissais les difficultés financières du festival, qui ne datent pas d’hier, puisque qu’elles étaient déjà mentionnées lors des assemblées générales auxquelles j’avais assisté en 2012. Et, si la campagne de financement participatif (crowdfunding), lancée fin 2016, a récolté plus de 66 000 €, il faut quand même vendre des places, et attirer un maximum de festivaliers pour générer des recettes supplémentaires via la buvette et la restauration.

Je demande alors à Yann ce que le Motocultor a mis en place niveau communication, et surtout ce qui est fait niveau publicité Facebook.

Réponse : niet, niente, nada.

Pas un centime dépensé jusqu’à présent pour promouvoir le festival sur les réseaux sociaux.

Je rentre dans la partie

Le mardi suivant, je me rends dans les locaux de l’association à Saint-Avé pour présenter à Yann mes idées quant à l’amélioration de la stratégie de communication en ligne. J’y rencontre David, qui se charge de l’édition du site web.

David est développeur AngularJS : autant dire que ce n’est pas un newbie en informatique. Pourtant, le site web est… — comment dire ça délicatement ? — peu vendeur.

Analysons ça ensemble :

Site du Motocultor festival 2017
Version 2017 du site
(voir la version archivée)

Cette version présente plusieurs défauts, et de taille :

  1. Le seul élément un peu vendeur est un diaporama des principaux artistes qui joueront lors de l’édition 2017.
  2. La partie blog est très mise en valeur, alors que ce n’est clairement pas la partie la plus intéressante pour les potentiels festivaliers,
  3. La hiérarchie du menu n’est pas pensée pour les festivaliers : des éléments de faible importance comme le « Forum » sont mis en valeur au détriment d’éléments beaucoup plus importants comme les modalités d’hébergement et de camping.
  4. Nulle part on ne peut trouver un plan d’accès : si on ne sait pas où se trouve Saint-Nolff, c’est embêtant…
  5. L’aspect globalement vieillot du design nous fait croire qu’on est tombé sur un site obsolète : on a du mal a croire que le festival a vraiment lieu la même année (2017).

Je montre à David une ébauche très grossière réalisée la veille pour lui expliquer comment je vois les choses :

(Voir sur motocultor.borispaing.fr)

L’innovation marketing, ici, c’est d’afficher la vidéo de l’édition 2016 en page d’accueil : on ne va pas en festival uniquement pour voir des artistes qu’on aime, mais aussi (et surtout) pour vivre une expérience, une ambiance. Et il n’y a rien de mieux que la vidéo pour retranscrire une ambiance.

David m’explique alors qu’il a déjà préparé une version plus propre du site web. Il me la montre. Ma réaction est sans équivoque : c’est beaucoup mieux.

Je lui demande pourquoi il ne l’a pas mise en ligne, et il m’explique qu’il l’a laissée dans ses cartons car il est confronté à des réticences de la part d’anciens membres du forum et de l’association, qui n’aiment pas les changements que David a apportés.

Je l’incite à passer outre les objections, et à ajouter la vidéo sur la page d’accueil.

Le 20 juillet, David met en ligne la nouvelle version :

Nouvelle version du site
(voir la version archivée)

Il y a du progrès.

Reste maintenant à faire la promotion de tout ça.

Avoir un beau site, c’est bien. Si personne ne vient dessus, ça ne sert à rien.

Le festival n’aura pas lieu (?)

Yann m’informe que les ventes sont tellement peu encourageantes qu’il songe à annuler l’édition 2017, pour limiter ses pertes et éventuellement pouvoir repartir sur une édition 2018 plus sûre.

L’affiche n’est pas encore complète : il manque une ou deux grosses têtes d’affiche pour compléter la programmation.

À 4 semaines du festival, la messe n’est pas dite.

Mais je continue à discuter par mail avec toute l’équipe. J’éduque Yann, David et Jessica (qui se charge du community management) aux possibilités offertes par la publicité Facebook.

Yann prend finalement la décision de maintenir l’édition 2017, après avoir trouvé les groupes manquant. Les ventes repartent à la hausse suite à l’annonce de ces nouvelles têtes d’affiche, et on m’alloue un budget publicité de 400 €, à utiliser pour faire la promotion du festival sur Facebook.

Nous sommes à 2 semaines du festival.

Nous atteignons plus de 83 000 nouvelles personnes

Facebook est la plate-forme idéale pour faire la promotion d’un festival ou d’un concert.

C’est l’endroit où l’on fait des projets avec ses amis, et où on s’organise pour aller ensemble à un événement. On créé un groupe de discussion avec les personnes intéressées, pour régler les modalités de covoiturage, de bouffe et de couchage (« qui ramène sa toile de tente ? »).

Un festival, c’est typiquement le genre de choses qu’on peut promouvoir avec succès sur Facebook car :

  • c’est lié à une passion (la musique en général, ou un genre musical particulier, voire un artiste spécifique),
  • c’est quelque chose qu’on a envie de partager,
  • la preuve sociale joue un rôle énorme : on va à un festival plus facilement quand on sait que des amis y vont, et Facebook vous informe par le biais des notifications lorsqu’un de vos amis « est intéressé par un événement »

Mais il ne faut pas dépenser son budget n’importe comment !

En discutant avec l’équipe du Motocultor, on me parle de faire une campagne type « j’aime la page », dont l’objectif serait d’obtenir des abonnés à sa page Facebook.

J’explique à l’équipe pourquoi ce n’est pas une bonne idée.

Reste deux possibilités :

  1. optimiser pour les ventes
  2. optimiser pour la réponse à l’événement Facebook

La vente des billets a lieu sur le site de Digitick. J’essaye de contacter la personne chargée du dossier Motocultor chez Digitick, mais mon e-mail reste lettre morte. Impossible alors d’installer un système de mesure des ventes générées par la publicité Facebook.

Je propose une solution alternative : mettre en place une partie de la billetterie sur le site web motocultor-festival.com :

Cette technique nous permettrait de faire remonter les clics sur les boutons « Réserver » à Facebook, pour qu’il puisse optimiser la diffusion des publicités aux personnes les plus susceptibles de cliquer dessus, qui sont vraisemblablement aussi les personnes les plus susceptibles d’acheter.

Cette solution n’est pas retenue car le site web n’est pas encore optimisé au moment où se fait le choix de l’objectif de campagne.

Nous partons donc sur l’objectif « réponse à un événement » (qui fait partie de l’objectif « interactions »).

Nous testons de nombreux textes, images et audiences.

Un bon retour sur investissement

La publicité est affichée près de 168 000 fois, en dépensant un peu moins de 400 €, soit 2,37 € pour mille affichages.

Nous atteignons 83 350 personnes, qui chacune voient la publicité en moyenne 2 fois.

636 personnes répondent qu’elles sont intéressées, soit un coût de 0,63 € pour chaque réponse à l’événement.

Chaque personne qui répond « intéressée par l’événement » est notifiée dès que le Motocultor publie dans la page dédiée à l’événement, ce qui permet au festival de continuer gratuitement de convaincre les personnes intéressées de venir.

Le retour sur investissement n’est pas directement mesurable, car on ne connait pas la part des personnes intéressées qui viennent effectivement au festival. Mais même avec une estimation basse de 2%, on obtient quand même 12 personnes, qui chacune s’acquitteront de 48,50 € si elle ne viennent assister qu’à une seule journée de concert, soit 582 € de recettes hors boissons pour le festival.

Etant donné que le coût marginal d’un festivalier est nul, on peut raisonnablement estimer que chaque euro investi dans la publicité Facebook aura rapporté 1,45 euros.

Le Motocultor ne rentre pas tout à fait dans ses frais cette année là, mais le festival est pérennisé et peut repartir pour une année supplémentaire.

Pour la prochaine édition, il conviendra de mettre en place une mesure des conversions sur le site web, pour pouvoir mener des campagnes Facebook plus performantes, augmenter le budget publicité pour toucher plus de monde, et commencer les campagnes Facebook plus tôt.