Pub Facebook : les 7 erreurs de débutant au moment du choix de l’objectif

Lorsqu’on commence à bidouiller avec la pub Facebook, on suit parfois des conseils en mode « cuistot », c’est-à-dire qu’on suit des recettes qu’on nous a transmises, sans comprendre réellement les fondamentaux, comme un « chef » les comprendrait.

Et c’est assez flagrant au moment du choix de l’objectif.

C’est la raison pour laquelle je tiens à faire cette petite mise au point.

Erreur n°1 : Vous ne comprenez pas ce qu’est l’optimisation de la diffusion

Lorsque vous créez une publicité, vous définissez votre budget, et vous demandez à Facebook de cibler une audience, composée d’un certain nombre de personnes. Pour l’exemple, on va prendre une audience de 300 000 personnes.

Mais, attention, ça ne veut pas dire que 300 000 personnes vont voir votre publication !

Votre budget ne vous permet d’atteindre qu’une partie de cette audience. Et c’est là qu’intervient l’optimisation de la diffusion !

L’optimisation de la diffusion, c’est un algorithme qui utilise l’intelligence artificielle et le machine learning pour trouver les personnes les plus susceptibles d’accomplir l’action que vous souhaitez, que ce soit :

  • cliquer sur le lien vers votre site,
  • s’abonner à votre page,
  • voir le plan d’accès sur votre site,
  • etc.

Une intelligence artificielle pour apprendre a besoin de beaucoup d’exemples, et plus elle en a, mieux elle sait faire son taf.

Imaginons que vous ayez demandé à Facebook d’optimiser la diffusion de votre publicité pour l’objectif « trafic vers le site », c’est-à-dire les clics sur le lien présent dans votre pub. Concrètement, au départ, l’IA va proposer votre publicité de façon assez aléatoire à tous types de personnes au sein de l’audience que vous avez choisir. Au bout d’un moment, elle va se rendre compte qu’une certaine catégorie de personnes est plus susceptible de « convertir » que le reste de l’audience. « Convertir » signifie « faire l’action que vous avez choisie » ; ici : cliquer sur le lien vers votre site.

Par exemple, l’IA peut se rendre compte que les femmes de 35 à 42 ans ayant un intérêt pour le yoga mais pas pour le thé vert et qui ont récemment emménagé dans un nouveau logement sont les plus susceptibles d’être intéressées par le festival de métal que vous organisez cet été. Ça vous semble improbable ? C’est tout l’intérêt du machine learning : il utilise toutes les données collectées par Facebook pour trouver des segments très réceptifs à votre offre, segments que vous n’auriez pu vraiment deviner par l’étude de votre buyer personna (acheteur type), par exemple parce qu’il représente un petit segment de votre clientèle.

Alors petit segment, certes, mais l’algorithme trouve plein de petits segments comme ça, et il optimise votre budget pour vous permettre d’atteindre votre objectif au coût le plus bas.

Erreur n°2 : Vous choisissez systématiquement l’objectif interactions

C’est l’objectif proposé par défaut par Facebook sur bon nombre de publications.

L’objectif interactions optimise la diffusion des pubs pour les réactions (« j’aime » / « j’adore » / etc.), les commentaires, les partages et les clics.

Cet objectif peut être intéressant si ce que vous vendez est quelque chose qui est susceptible d’être partagé à des amis. Par exemple, si vous faites la promotion d’un festival ou d’un concert, car c’est typiquement un événement social, et les gens vont tagguer leur amis ou leur partager la publication en disant « on y va ? ». Au moment où l’ami verra la publication, elle n’apparaîtra plus comme sponsorisée mais comme organique, ce qui n’est pas inintéressant non plus.

Surtout, l’intérêt de cette objectif, c’est que sa phase d’apprentissage est généralement très rapide : une interaction coûte généralement seulement un centime, voire un demi centime (si, si !). Ça implique qu’au bout de seulement 0,50 € dépensés, Facebook commence déjà à vous trouver les personnes les plus susceptibles d’interagir avec votre publication.

La faiblesse de l’objectif interactions, c’est qu’une interaction n’est pas une intention d’achat : des milliers de personnes peuvent voir, commenter, liker, partager votre publication sans qu’aucune n’achète. Ce qui nous amène à aux objectifs « conversions » et « trafic vers le site »

Erreur n°3 : Vous pensez que les objectifs « conversions » et « trafic vers le site » sont plus appropriés dans tous les cas

Lorsque j’ai commencé dans la publicité Facebook, j’ai suivi les conseils d’un certain Stanislas Leloup en qui j’avais confiance, parce qu’il me semblait compétent (et il l’est !). Il conseillait d’installer le pixel Facebook pour suivre les conversions sur son site web. Il présentait le fait d’optimiser pour l’objectif « conversions » comme la condition sine qua none pour faire de la pub Facebook rentable. J’ai donc suivi son conseil.

Une conversion, c’est quoi ?

C’est une action à forte valeur ajoutée que vous choisissez. Vous choisissez cette conversion pour demander à Facebook d’optimiser la diffusion de vos publicités pour cette action. Ça peut par exemple être :

  • voir sur votre site la page « revendeurs » destiné à convaincre vos prospects B2B,
  • voir sur votre site la page  « points de ventes », qui référence toutes les boutiques où on peut acheter vos mugs
  • voir sur le site de votre restaurant la page « plan d’accès » pour que votre pub soit diffusée au gens les plus susceptibles de venir,
  • voir sur le site one page de votre activité de coach la partie tout en bas, qui affiche le plan d’accès à votre cabinet, signe que les gens ont lu tous les pavés de texte qui précèdent,
  • voir au moins 3 pages de votre site,
  • s’abonner à votre newsletter,
  • demander votre brochure en PDF (contre un e-mail par exemple),
  • etc.

Tout ça semble magnifique !

Demander à un ordinateur de trouver les personnes les plus susceptibles de faire ce qu’on a besoin qu’ils fassent pour gagner notre vie… un rêve !

Oui, mais il ne faut pas oublier la phase d’apprentissage !

L’algorithme a besoin de données pour trouver les personnes les plus susceptibles de convertir. Et là, on n’est plus dans l’objectif interactions ! Une conversion ne coûte plus 0,01 € mais plutôt 1,15 € !

Il faut donc beaucoup plus de budget pour que l’algorithme passe la phase d’apprentissage et commence à cibler les bonnes personnes. Il se peut même qu’il ne la passe pas du tout ! Dans ce cas, votre ensemble de publicités affichera le message suivant :

Ensemble termine sans avoir atteint le nombre de clics suffisants

Ce qui s’est passé ici, c’est que je n’avais pas estimé quel pourrait être le coût par clic. J’avais pourtant des données concernant la sponsorisation de ce contenu (l’affiche d’un festival de métal). Certes, pas sur la même audience, mais ça aurait dû me donner une idée. À 0,42 € le clic sur le lien, il m’aurait fallu 0,42 * 50 = 21 € pour passer la phase d’apprentissage. Mis en regard avec les 28 € de budget total, choisir d’optimiser la diffusion pour les clics sur le lien (« trafic vers le site ») n’était clairement pas la bonne option. Rapidement, l’algorithme a vu qu’il n’aurait pas assez de données pour optimiser et me l’a signalé.

J’ai donc arrêté la campagne pour en recréer une autre, en choisissant l’objectif interactions cette fois-ci, tous les autres paramètres identiques par ailleurs. A 0,03 € l’interaction, il a suffit de 1,50 € pour que l’algorithme termine sa phase d’apprentissage :

Cet ensemble de publicité génère le nombre recommandé de interactions avec la publication

Il faut donc toujours prendre en compte 2 choses au moment de choisir son objectif :

  1. le coût d’une conversion
  2. votre budget

L’ennui, c’est que vous ne pouvez pas connaître votre conversion avant d’avoir lancé votre premier campagne. En effet, votre coût par conversion change :

  • en fonction de l’objectif,
  • en fonction du ciblage,
  • en fonction du choix des emplacements publicitaires (mobile/bureau, ou fils d’actualité facebook, colonne de droite, Instagram, etc.),
  • en fonction de vos contenus publicitaire,
  • en fonction de la période,
  • etc.

Vous ne pouvez donc pas connaître exactement votre futur coût par conversion à un instant t. Mais si vous lancez une première campagne, même avec un petit budget, comme 35 € sur une semaine, vous aurez déjà des données qui vous permettront de savoir si vous pouvez utiliser l’objectif conversions.

Pour vous faire une idée, voici quelques exemples des coûts par conversion que j’ai observé en gérant les campagnes de mes clients :

  • 1,15 € pour qu’un visiteur fasse défiler la page jusqu’à arriver au plan d’accès Google Maps, sur le site one page d’une cliente coach en développement personnel
  • 0,55 € pour qu’un visiteur consulte la page « contact-réservation » sur le site d’un client qui possède une maison et table d’hôtes sur la presqu’île de Rhuys
  • entre 0,13 € et 1,30 € pour qu’un visiteur consulte la page « plan d’accès » sur le site d’un client restaurateur à Vannes
  • 0,15 € par clic sur le lien vers la billetterie Digitick pour un client qui organise un festival de métal en Bretagne
  • entre 0,66 € et 35,25 € par ajout au panier sur le site d’un e-commerce de clients qui vendent des mugs, affiches et cousins bretons

Dites-vous bien que, de toutes façons, vous n’avez besoin que d’une estimation « à vue de nez » pour vous décider, car l’idée n’est pas de passer « de justesse » la phase d’apprentissage, mais de la passer franchement, c’est-à-dire en n’ayant utilisé qu’une petite fraction de votre budget publicitaire.

Si vous n’êtes prêt à dépenser que 35 € pour votre publicité (vous avez le droit), et que vous estimez qu’une conversion pour laquelle vous aimeriez optimiser, comme la vue d’une page « plan d’accès » par exemple, va vous coûter 0,50 €, ça veut dire qu’il faut dépenser 0,50 * 50 = 25 € pour passer la phase d’apprentissage, soit 25/35 = 71% de votre budget. C’est trop ! Beaucoup trop : Facebook va utiliser les 3/4 de votre budget pour diffuser vos publicités au hasard, et un quart seulement pour les diffuser aux bonnes personnes. Vraisemblablement, il vous dira même qu’il n’a pas pu passer la phase d’apprentissage.

Vous avez alors deux choix :

  • optimiser pour une conversion moins coûteuse (interactions, vues de vidéo, ou réponse à un événement par exemple)
  • augmenter votre budget jusqu’à ce que la phase d’apprentissage représente une fraction beaucoup plus faible de votre budget total

Erreur n°4 : Vous utilisez l’objectif « réponse à un événement » parce que vous organisez un événement

Si vous organisez un événement, votre objectif à VOUS est bien entendu que les gens viennent à cet événement.

Mais ça ne signifie pas forcément que l’objectif « réponse à un événement » soit le meilleur que vous puissiez choisir.

Il ne faut pas se laisser avoir par la sémantique des termes, mais au contraire bien comprendre ce qui se passe concrètement lorsque les gens voient une publicité.

Vous pouvez très bien utiliser l’affiche de votre événement comme contenu créatif, et utiliser un objectif différent, comme l’objectif clics sur le lien vers votre billetterie par exemple.

Si vous organisez un concert, les internautes peuvent être plus réactifs à ce type de format, auquel ils sont habitués, et qui a l’avantage aussi d’être plus visible, puisqu’il prend plus de place verticalement dans le fil d’actualité.

La vidéo est le must, bien-sûr, car beaucoup plus dense en information et vendeuse qu’une affiche. Dans une vidéo on peut voir l’ambiance d’un événement, et se motiver plus facilement à y aller. A ce moment là, vous pouvez utiliser l’objectif vues de vidéos à la place de « réponse à l’événement ».

La vidéo a en plus l’avantage qu’il est possible de recibler les personnes qui ont vu, par exemple, 75% de la vidéo, pour cette fois-ci leur montrer l’affiche du concert, et les achever de les convaincre avec un contenu publicitaire différent.

Ce qui nous amène à l’objectif portée.

Erreur n°5 : Vous utilisez l’objectif portée pour atteindre un maximum de personnes

L’objectif portée est présenté par Facebook comme le meilleur moyen de faire voir votre pub à un maximum de personnes au prix le plus bas.

C’est pas faux.

Là où le bât blesse, c’est quand on regarde un peu en détail les différents indicateurs fournis par Facebook.

Certes le CPM (coût pour mille affichages de la pub) est très faible, mais le taux de clics l’est généralement tout autant. Les personnes qui voient la publication interagissent peu avec, ce qui vous donne un coût par clic beaucoup plus cher qu’un objectif qui atteindrait moins de personnes, mais les bonnes personnes.

L’algorithme cible les personnes qui coûtent les moins cher à atteindre.

On va donc toucher des personnes qui passent beaucoup de temps sur Facebook, et ça va donc être généralement très marqué en terme de tranches d’âges : vous allez toucher beaucoup de 13-17 ans ou des 18-24 ans si vous avez mis 18 ans comme âge minimum.

Même si vous ciblez une tranche d’âge plus haute, vous atteindrez toujours les personnes qui fournissent des impressions à bas coût, soit parce qu’elles passent énormément de temps sur Facebook, soit parce qu’elles ne sont pas ciblées par les autres annonceurs. Et si personnes ne cherchent à atteindre ces personnes, c’est généralement qu’elles ne sont pas très rentables.

A moins de s’appeler McDo ou Heineken, il y a donc peu de chances que l’objectif portée soit intéressant pour vous.

Sauf…

Sauf si vous ciblez des personnes très particulières à votre entreprise. Je parle ici d’audience de reciblage. Par exemple :

  • des personnes abonnées à votre newsletter,
  • des personnes qui ont vu 75% d’une vidéo que vous avez publié,
  • des personnes qui ont visité votre site ou effectué dessus une action qui marque leur intérêt pour ce que vous proposez
  • etc.

Vous pouvez donc envisager cet objectif dans les cas suivants :

  • si vous estimez que toutes les personnes qui sont dans cette audience valent à peu près la même chose pour vous,
  • ou si vous avez un budget trop faible pour passer la phase d’apprentissage,
  • ou si vous souhaitez limiter le nombre de fois qu’une personne voit une pub.

Erreur n°6 : Vous ne réfléchissez pas à l’adéquation entre objectif et contenu

Un peu de finesse maintenant !

Lorsque vous utilisez l’optimisation pour les clics sur un lien, vous pouvez avoir beaucoup de curieux à cliquer sur votre lien.

Du coup, l’algorithme va logiquement diffuser votre publicité à ces curieux.

Le problème : les curieux ne sont pas forcément ceux qui achètent.

Si vous avez un peu de budget, vous pouvez donc qualifier mieux la base de données sur laquelle va s’appuyer l’algorithme pour qualifier votre audience.

Typiquement, il y a plusieurs façons de faire ça :

  • Utiliser un bouton et des textes comme « acheter » ou « réserver ». Ça va diminuer le taux de clics par rapport à un bouton intitulé « en savoir plus », mais c’est ce qu’on veut.
  • Inclure le prix de vente dans la publication. Ça évitera aux personnes qui trouvent ça trop cher de cliquer sur le lien et de pourrir la base de données sur laquelle s’appuie l’algorithme.
  • Si vous envoyez vers une billetterie comme Digitick, précisez-le, en utilisant des mots comme « pass en vente sur digitick : http://[votre-lien-ici]« 
  • Niveau format, vous pouvez même utiliser un carrousel. Ce n’est pas réservé au e-commerce : vous pouvez très bien utiliser un carrousel pour afficher les prix des différents pass d’un festival.

Erreur n°7 : Vous utilisez l’objectif « J’aime la page » pour avoir plein d’abonnés et pouvoir diffuser vos publications gratuitement ensuite

Cet objectif est rarement utile.

Beaucoup de CM l’utilisaient à une époque où la portée des pages était plus élevé. Début 2018, l’algorithme Facebook a été un peu modifié, ce qui fait que cet objectif perd beaucoup de son intérêt, qui n’était à mon sens déjà pas ouf.

Si vous l’utilisez en ciblant une audience qui ne nous connait pas, ça a rarement du sens.

Un des seuls cas où ça peut en avoir, c’est si vous êtes un site d’actualité, ou avez une stratégie de contenu très solide, et pouvez dans la publicité faire une promesse de ce type à l’internaute.

Une promesse du style : « abonnez-vous pour connaître les dernières tendances en matière de [votre sujet ici]« .

Si beaucoup de personnes ont interagit avec une de vos publications, vous pouvez aussi les recibler pour leur proposer de s’abonner à votre page. Maintenant qu’ils vous connaissent un peu, ça peut marcher.

Enfin, avoir beaucoup d’abonnés n’est pas une fin en soit : il faut réussir à engager vos abonnés. Si vous n’y arrivez pas, vous ne toucherez de toutes façon pas l’intégralité de votre audience. Il faut donc être capable de créer du contenu intéressant. « Intéressant » c’est relatif, donc comprenez « intéressant pour vos abonnés ». Si toutes vos publications sont plus ou moins des pubs pour votre entreprise, votre produit ou votre service, vous allez juste lasser vos abonnés.

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